Marc Levy và Sven Windahl cung cấp một sự mô đầy đủ về ý nghĩ thế nào là một "khách hàng chủ động" với phương tiện truyền thông:

“Đúng như sự hiểu biết của những nhà nghiên cứu về sự hài lòng, thuật ngữ “sự chủ động của khách hàng” đưa ra định hướng tự nguyện và chọn lọc của khách hàng trong quá trình sử dụng. Tóm lại, việc con người sử dụng phương tiện được thúc đẩy bởi nhu cầu cá nhân và mục tiêu của chính họ. Chính vì vậy, thái độ chủ động tham gia vào quá trình sử dụng các phương tiện truyền thông có thể tạo điều kiện, hạn chế hay ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ. Suy nghĩ này cho thấy rằng, hoạt động của khách hàng là một cấu trúc biến đổi liên tục, với việc họ thể hiện mức độ hài lòng khác nhau theo từng nhu cầu.”[4]

Các giả định của thuyết

Từ mô tả của Marc Levy và Sven Windahl, giả định của lý thuyết cho rằng những nhóm công chúng khác nhau sẽ có những dạng hài lòng khác nhau về các phương tiện truyền thông. Tùy thuộc vào hình thức, cách thức sử dụng và nhu cầu của họ mà mỗi nhóm người dùng sẽ có một cảm nhận, một suy nghĩ khác nhau về cùng một nguồn thông tin tìm thấy, dù là một bài phóng sự hay là một bài báo.[5]

Một công trình nghiên cứu của I.Glick và J.s.Levy xuất bản năm 1962 đã phác thảo ra bức tranh tổng quan về về thái độ của công chúng Mỹ đối với truyền thông. Và họ chia ra thành ba loại:

• Thái độ chấp nhận: tivi được xem là công cụ tiêu khiển có ở mọi nhà (người già, trẻ em, học sinh, người trung niên,...)
• Thái độ chống đối: lo lắng về hậu quả của tivi mang lại (phụ huynh và giới trung lưu)
• Thái độ thích ứng hay dung hòa: không xem nhiều cũng không xem ít, tivi có thể đáp ứng nhu cầu thông tin và giải trí, tuy nhiên việc xem phải có sự chọn lọc (tiểu thương, kinh doanh,...).

Theo nghiên cứu, thuyết sử dụng và hài lòng còn đưa ra những giả định khác nhau dưới đây:[6]

• Người dùng chủ động và có mục tiêu trong việc sử dụng phương tiện truyền thông
• Các phương tiện truyền thông cạnh tranh với các nguồn lực khác để đáp ứng sự hài lòng của khách hàng.
• Con người có đủ nhận thức cá nhân về sở thích và động lực trong việc sử dụng phương tiện truyền thông, sở thích để có thể cung cấp cho các nhà nghiên cứu bức tranh chính xác về hành trình sử dụng và đánh giá sự hài lòng của chính mình.
• Giá trị của nội dung truyền thông chỉ có thể được đánh giá bởi khách hàng.

Những giả thuyết này mô tả mối quan hệ giữa công chúng và truyền thông. Công chúng là người chủ động chọn lựa thông tin, loại hình truyền thông theo ý thích, thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Lý thuyết này liên quan rất nhiều đến tâm lý của con người và thường được liên hệ với tháp nhu cầu của Maslow.

Hướng tiếp cận heuristic

Katz, Blumler và Gurevitch đã tổng hợp lại rằng cách tiếp cận của TSDVHL là tập trung vào “nguồn gốc xã hội và tâm lý của nhu cầu, tạo ra sự kỳ vọng về phương tiện truyền thông đại chúng hoặc các nguồn thông tin khác. Điều này dẫn đến những mô hình truyền thông khác nhau đến khách hàng, dẫn đến nhu cầu về sự hài lòng và một số ảnh hưởng khác, đa số là những điều ngoài ý muốn."[7]

Theo nghiên cứu của Katz, Blumler và Gurevitch thì có năm phần của hướng tiếp cận của Thuyết sử dụng và hài lòng. Năm phần đó là:

1. Khách hàng là người chủ động.
2. Trong tiến trình của truyền thông đại chúng, đa số sự chủ động trong việc kết hợp sự hài lòng và lựa chọn phương tiện truyền thông nằm ở khách hàng.
3. Phương tiện truyền thông cạnh tranh với các nguồn khác để đáp ứng sự thỏa mãn của khách hàng.
4. Về mặt phương pháp luận, nhiều mục tiêu của việc sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng có thể lấy từ dữ liệu được cung cấp bởi chính người dùng.
5. Các cố gắng truyền thông nên dừng lại khi khán giả muốn khám phá theo cách riêng của họ

Theo nghiên cứu này, khán giả mong muốn rằng:[8]

1. Được thông báo hoặc hướng dẫn
2. Xác định nhóm thông tin cụ thể trong môi trường truyền thông
3. Giải trí đơn thuần
4. Tăng cường tương tác xã hội
5. Thoát khỏi những căng thẳng trong cuộc sống hằng ngày

Sự hài lòng mong chờ (GS) so với sự hài lòng nhận được (GO)

Sự hài lòng đang tìm kiếm và sự hài lòng nhận được từ người dùng là một trong những vấn đề lớn trong nghiên cứu về thuyết sử dụng và hài lòng. Nó tương phản giữa “Bạn đang mong chờ điều gì từ tải nghiệm?” với " Điều bạn thực sự nhận lại được từ trải nghiệm đó?” - liệu rằng nó có đáp ứng được mong đợi hay nhu cầu của bạn lúc đầu hay không?